اسامی تجارتی و شعار تجارتی

در این بخش به تحلیل و بررسی دو مورد دیگر از مسایل مربوط به حقوق مالکیت صنعتی شامل اسامی تجارتی و شعار تبلیغاتی پرداخته می‌شود.

۱. اسامی تجارتی

اسامی تجاری (Trade Names) نام‌های مرتبط با فعالیت تجاری و شهرت یک تجارتخانه هستند که به عنوان معرفی‌کننده آن تجارتخانه به کار رفته و بر مبنای شهرت تجاری آن، این بنگاه اقتصادی را از دیگر بنگاه‌های رقیب که در همان زمینه فعالیت تجاری دارند، متمایز می‌سازد؛ درواقع، می‌توان گفت علامت تجارتی متمایزکننده کالاها و خدمات یک بنگاه اقتصادی خاص و اسم تجارتی متمایزکننده خود آن بنگاه است. به طور معمول، هر تجارتخانه با نام مالک آن و بر مبنای حسن تجارت وی معروف می‌شود، به‌گونه‌ای‌که توسط مخاطبین از بنگاه‌های رقیب قابل تمایز خواهد بود؛ بدین‌ترتیب در مورد تجّار، نام تجاری معمولاً نام تاجر و یا نام خاص تجارتخانه وی است.

«قانون ثبت اختراعات،…» (مصوّب ۱۳۸۶)؛ نام تجاری را اسم یا عنوانی که معرف و مشخص‌کننده اشخاص حقیقی یا حقوقی باشد، بیان می‌کند؛ بر این مبنا، می‌توان نام تجاری را اسم یا عنوانی دانست که یک بنگاه اقتصادی (اعم از تعلق به مالک حقیقی یا حقوقی داشتن)، فعالیت اقتصادی ـ تجاری خود را، با آن انجام می‌دهد که این نام تجاری می‌تواند جزئی از علامت تجاری بنگاه اقتصادی مورد بحث باشد یا نباشد.

با توجه به اینکه، حسن‌عمل تجاری و نیک‌نامی در شهرت یک تجارتخانه بسیار اثرگذارند و این مقوله حاصل سال‌ها فعالیت تجاری یک تاجر خواهد بود، نفی رقابت مکارانه و سوءاستفاده از حسن‌نام تاجر، اقتضای حمایت از اسم تجاری وی را دارد؛ اقدامی که از سوی قانون‌گذار آن یا بر مبنای عرف و یا بر مبنای قوانین خاص حمایتی، صورت می‌پذیرد. شرط حسن‌شهرت، از حسن‌عمل تاجر نشأت می‌گیرد و در ارکان نام تجارتی از چنان اهمیتی برخوردار است که اسم یا عنوانی که موجب فریب عموم و مخاطبان نسبت به ماهیت مؤسسه و بنگاه اقتصادی باشد، نمی‌تواند به عنوان نام تجارتی به کار رود؛ این ممنوعیت، افزون بر قاعده عمومی عدم مخالفت با هنجارها و قوانین کنترل‌کننده نظم اخلاقی و اقتصادی جامعه است.

با توجه به مطالب یادشده و در همسویی با قواعد بین‌المللی، مقنن سال ۱۳۸۶، نام‌های تجارتی را صرف‌نظر از ثبت، در برابر هر گونه سوءاستفاده و نقض اشخاص ثالث، حمایت می‌کند؛ این سوءاستفاده و نقض، انجام هر گونه فعالیت در محدوده سرزمین ایران است که توسط اشخاصی غیر از مالک و یا بدون موافقت او انجام می‌گیرد؛ این فعالیت‌ها می‌توانند به‌واسطه نام تجارتی مشابه، علامت تجاری یا علامت جمعی یا هر گونه فعالیت دیگری باشند.
در مورد نام تجارتی اشخاص حقوقی، باید قائل به اجباری بودن ثبت‌نام تجاری اشخاص حقوقی که همان نام شرکت است، باشیم.

از آنجایی‌که ثبت اشخاص حقوقی تجاری در ایران الزامی است، به‌ناچار نام تجاری شخصیت حقوقی نیز ثبت شده و از این طریق حمایت می‌شود؛ به‌طورکلی، نام تجارتی که برای اشخاص حقوقی به مرجع ثبت تقدیم می‌شود، باید حاوی اسامی، عناوین و اصطلاحات بیگانه نبوده، مخالف موازین شرع، اخلاق حسنه و نظم عمومی نیز نباشد؛ ضمن اینکه نام‌های رسماً متعلق به دولت یا کشور دیگر، مگر در صورت کسب مجوز از مقام صلاحیت‌دار، امکان بهره‌برداری ندارند؛ نام (تجارتی) شرکت مؤکداً نباید پیش از این برای شخص حقوقی دیگری ولو با پیشوند و پسوند یا اضافه و کم کردن کلمات توصیفی یا اعداد یا مشتق کردن کلمات جدید از آن، ثبت شده باشد؛ نام تجاری شخص حقوقی، اسم یا عنوانی است که مکاتبات، قراردادها، نقل‌وانتقالات مالی، فعالیت‌های بانکی وغیره شرکت به‌وسیله آن انجام شده و موجب تمایز این شخص از دیگر بنگاه‌ها و رقبا می‌شود.

خاصیت تمایزبخشی بنگاه اقتصادی (اعم از تعلق به شخصیت حقوقی یا مالک حقیقی) از بنگاه‌های مشابه بزرگ‌ترین کارکرد نام تجاری، در دوره حاضر است؛ چراکه امروزه اقتصاد و تجارت بر محوریت بازار و جلب مشتری استوار است.
هر آنچه در انتخاب یک بنگاه اقتصادی مؤثر باشد، مانند نام تجارتی، باید مورد حمایت قرار گیرد تا هم دارنده آن با اتکا به حسن‌سابقه در حفظ و ارتقای کیفیت فعالیت خود تلاش کند و هم رقبا را از استفاده مکارانه از آنچه توسط وی کسب شده است، منع کند.

از آنچه گفته شد چنین برمی‌آید که سرمایه‌گذار خارجی با قصد آورده سرمایه‌ای قراردادنِ نام تجارتی خود، باید این نام را برای فعالیت تجاری خود در خارج از مرزهای سرزمینی ایران مورد استفاده یا ثبت قرار داده و تجارت وی تحت همین نام از رقبایش قابل تمایز باشد؛ بدیهی است میزان حسن‌شهرت ناشی از این نام، ارزش اقتصادی آن را با توجه به ترغیب بازارهای هدف در بهره‌مندی از فعالیت‌های بنگاه اقتصادی مزبور، تعیین می‌کند.

گفتنی است، چنانچه سرمایه‌گذار خارجی مایل باشد می‌تواند نام تجارتی خود را که اعم از نام تاجر حقیقی یا عنوان خاص تجارتخانه است، تحت مقررات علامت تجارتی به ثبت برساند تا از حمایت مسجّل قانون‌گذار بهره‌مند شود. در این صورت رعایت شرایط ماهوی و شکلی ثبت علامت، الزامی بوده و آثار حاصل از ثبت علامت نیز بر آن بار خواهد شد.

۲. شعار (تکیه‌کلام) تبلیغاتی

مجموعه‌ای کوتاه از کلمات که نظر به نحوه چینش و آواهای آنها از قابلیت یادآوری بالایی در اذهان برخوردارند و معمولاً به عنوان وجه ممیز، به جنبه‌ای خاص از کالا یا خدماتی که تحت آن ارائه می‌شوند، اشاره می‌کنند، شعار یا تکیه‌کلام تبلیغاتی (Advertising Slogan) اطلاق می‌شود؛ آنچه تحت شعار تبلیغاتی بیان می‌شود، خصیصه‌ای است که بنگاه اقتصادی استفاده‌کننده تمایل دارد، همراه با نام یا علامت تجاری‌اش تداعی شود. آنچه بررسیِ شعار تبلیغاتی را هرچند به شکل خلاصه ضروری می‌نمایاند، پیوستگی عرفی میان شعار تبلیغاتی و علائم یا نام‌های تجارتی مورد استفاده توسط بنگاه اقتصادی در ارائه فعالیت خود به مخاطبین و مصرف‌کنندگان است.

ازآنجایی‌که بنگاه‌های اقتصادی به طور مداوم به دنبال راهکارهایی منحصر‌به‌فرد برای تمایزبخشی کالاها و خدمات ارائه‌شده تحت فعالیت خود، از آنچه رقبایشان ارائه می‌دهند، هستند، به طور فزاینده‌ای به هر ابزاری که تسهیل‌کننده این امر باشد، روی می‌آورند. ساختاربندی شعار تبلیغاتی به گونه‌ای است که توجه را جلب کرده و حتی گاهی زمینه شناخت بهتر فعالیت را از علامت درج‌شده بر آن، فراهم می‌آورد.

با توجه به اینکه، شعار تبلیغاتی ابزاری است برای به‌دست‌آوردن سهمی از بازار، و نقش بازاریابی را برای بنگاه ایفا می‌کند، استفاده از بستری مناسب برای حمایت از آن نقشی حیاتی می‌یابد؛ چراکه، شعار تبلیغاتی اگرچه کالاها و خدمات را مستقیماً تعیین نمی‌کند، اما اذهان عموم مردم را قادر به مرتبط ساختن خودبه‌خودی شعار با بنگاه اقتصادی می‌کند؛ بدین‌ترتیب است که شعار و تکیه‌کلام را می‌توان خط مقدم ارتباط با مصرف‌کننده دانست که درواقع، بازتاب‌ دهنده تلاش و سرمایه‌گذاری بنگاه اقتصادی در تعیین خط سیر برای مصرف‌کنندگان برای انتخاب محصولات و خدمات خود است؛ یک تکیه‌کلام تبلیغاتی در ایفای نقش بازاریابی ممکن است حاوی مزایای محصول برای مصرف‌کننده و به عبارتی خریداران بالقوه باشد؛ به وجه ممیزه محصول یادشده با محصولات مشابه دیگر بنگاه‌ها (ضمن رعایت محدودیت‌های قانونی) اشاره کند؛ محصول را مختصر، ساده، روشن و به گونه‌ای اختصاصی تعریف کند؛ حاوی واژگانی کنایه‌آمیز در خلق ماهیتی متمایز باشد؛ اثری باورپذیر از یک بِرَند یا محصول ارائه دهد؛ به‌نوعی با احساس مصر‌ف‌کننده تعامل برقرار کرده یا نیاز و تمایلی را در وی ایجاد کند، ولی مهم‌تر از همه این است که در حافظه فرد ماندگار بوده و فراموشی آن مشکل است.

برخی تکیه‌کلام‌های معتبر محصولات و بنگاه‌ها به شرح زیر هستند، ارکان یادشده در متن را می‌توان در آنها تمییز داد:

Adidas – impossible is nothing / General Electric – we bring good things to life (US1981) / Gillette – the best a man can get / Kodak – Share moments.Share life (US1990) / L’Oreal – because you’re worth it / LG – life’s good / M&M’s – melit in your mouth, not in your hands (US1954) / Nike – just do it (1988) / Nintendo – now you’re playing with power / Nokia – connecting people / Peugeot – engineered to be enjoy / Pepsi – the choice of a new generation / Samsung – everyone’s invited / Sony – like.no.other ; make. Believe / Coca-Cola- it’s the real thing (International 1969).

از نقطه‌نظر حقوقی، تکیه‌کلام تبلیغاتی محل تعامل حقوق مختلفی ناشی از پدیده‌های فکری است و به همین سبب تعیین ماهیت آن و نحوه حمایت از آن مشکل به نظر می‌رسد؛ به نظر عموم، سه طریقه برای حمایت از شعار تبلیغاتی در اقتصادهای بازار‌محور امروزی وجود دارد که پس از بیان خلاصه هریک، سیستم قابل تطابق با قوانین داخلی ایران را که سرمایه‌گذار خارجی می‌تواند از آن بهره ببرد، بیان می‌کنیم.

با بررسی سیستم‌های حقوقی سه راه برای حمایت از تکیه‌کلام تبلیغاتی می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد؛ تحت سیستم حمایت از علامت تجاری، حمایت تحت سیستم کپی‌رایت و درنهایت به‌وسیله کاربرد قوانین ضدّ رقابت مکارانه.
با بررسی قوانین داخلی، به نظر می‌رسد امکان حمایت از شعار تنها با سیستم علائم تجاری در ایران فراهم باشد که در ادامه به‌اختصار به این مقوله پرداخته می‌شود. . در کشورهایی نظیر فرانسه امکان حمایت تحت این سیستم وجود دارد، چنان‌که شعار تبلیغاتی “It’s too much fun” برای شرکت تولید آدامس (Wm. Wrigley)، موفق به کسب ثبت به عنوان علامت تجاری نشد، اما به عنوان یک ادعای کپی‌رایتی توسط دادگاه مورد شناسایی قرار گرفت. همچنین امکان اقامه دعوی بازرگانی تحت قوانین ضدرقابت مکارانه وجود دارد، چنان‌که شرکت “Air France-KLM” ادعایی موفق بر علیه “Ryan Air”، نسبت به شعار “Making The Sky The Best Place on Earth” علیه شعار “Making The Sky The Cheapest Place on Earth” داشت.

حمایت به عنوان علامت تجارتی، یک شعار تبلیغاتی، رده‌ای مجزّا از علامت است و با آنچه به طور استاندارد علامت تجارتی می‌دانیم، تفاوت دارد؛ ازآنجایی‌که ترکیبی از کلمات می‌تواند به عنوان علامت تجاری حمایت شود، اساساً امکان حمایت از شعار تبلیغاتی تحت قوانین حامی علامت تجارتی وجود دارد؛ بدین منظور تکیه‌کلام تبلیغاتی باید با الزامات مقرر برای علامت تجاری مطابقت داشته باشد؛ همچنین، امکان کسب حمایت با استفاده از سیستم مادرید، به‌وسیله ثبت و تقدیم اظهارنامه بین‌المللی نیز، وجود خواهد داشت؛ ازجمله شعارهای تبلیغاتی که تحت سیستم مادرید به ثبت رسیده‌اند: “Have it your Way”، به‌وسیله کمپانی «برگرکینگ» برای محصولات غذایی (فست‌فود)؛ “We’re Talkin’ Serious”، توسط شرکت «غذایی فورد» (Ford’s Food Inc) برای تولید سس و سالسا وغیره است.
بنابراین، سرمایه‌گذار خارجی چنانچه واجد شعار تبلیغاتی با شرایط پیش‌گفته باشد که دارای ارزش مالی است، با ثبت آن تحت سیستم حمایت از علائم تجاری چه در مرحله ملّی و چه بین‌المللی، می‌تواند از آن به عنوان سرمایه در بنگاه سرمایه‌پذیر بهره‌برداری کند.